ברוך הבא למפגש הרביעי של קורס מכירות למקצוענים הגרסה הדיגיטלית.

במפגש זה ננסה ללמוד את הסוד – מה אנשים באמת קונים. מוכנים לשיעור הרביעי שלכם?

שיעור מספר 4

הרז הרביעי

מודל התועלות או מה אנשים באמת קונים

 “אין זה משנה אם החתול שחור או לבן, כל עוד הוא לוכד עכברים.”
דנג שיאופינג

“מחשבים הם חסרי תועלת. הם יכולים לספק לך רק תשובות.”
פאבלו פיקאסו
איך לבחור מקדחה? – המדריך לקודח המתלבט
driller

רכישת מקדחה אמור להיות תהליך קל ופשוט יחסית, אך אין זאת אומרת שמקדחה קונים כלאחר יד. המקדחות השונות רק נראות דומות, אך יש כאלו שיתאימו טוב יותר לצרכים שלכם. יש איכותיות ויעילות יותר, יש מקדחות שתיהנו לעבוד אתן, וכאלה שתצטערו שבכלל הכנסתם אותן הביתה. ננסה לעזור לכם לבחור את המקדחה המתאימה עבורכם, לפי השיקולים הבאים:

  • מקדחה רגילה או נטענת?
  • עוצמה, קוטר הקדח, מהירויות משתנות, חד שימושי או דו שימושי?
  • נוחות השימוש: נעילת הביט, ידית עזר, מד עומק.
  • מה התקציב שלך?
  • האם חשובה לך אחריות, מותג ידוע?

לכל מוצר יש תכונות. ככל שהמוצר טכנולוגי יותר, בעל אפשרויות רבות יותר, כך גם יגדל בהתאמה מספר התכונות הקיימות במוצר. בדרך כלל, כשאנחנו מעוניינים לקנות מוצר, אנו עלולים למצוא את עצמנו מותקפים על ידי הידע הבלתי נדלה של איש המכירות, עד כדי כך שנעמיד את החלטת הקניה שלנו בספק. כאנשי מכירות מקצוענים אנחנו חייבים לזכור דבר אחד מאוד פשוט ויסודי.

הלקוח לא בא לקנות מקדחה – הוא בא לקנות את החור בקיר!
לקוחות לא קונים מוצרים

כשאתם מוכרים אתם חייבים לזכור שהלקוחות לא קונים מוצרים. הם קונים את הסיפוק והתועלת שיפיקו מהמוצר. הלקוח שנכנס לחנות לקנות מקדחה, לא רוצה מקדחה. הוא רוצה כאמור את החור בקיר שהמקדחה תספק לו – זה הצורך!

או – שהוא רוצה את הסיפוק שיחוש כגבר אשר יש בבעלותו, בארגז הכלים, מקדחה איכותית רבת יכולות לכל מקרה שלא יבוא –
זה הסיפוק! ויכול גם להיות שילוב של שניהם.

לא משנה מה אתם מוכרים. ברגע שתדברו על התכונות של המוצר, קרוב לוודאי שתאבדו את הלקוח. התכונות של המוצר, אלו הן עובדות על המוצר, השירות, על המערכת וכד’. אנשי המכירות טועים לחשוב שזה מה שמעניין את הלקוח, ולכן הם מפגיזים אותו בצרורות של עובדות.

(בקורס מקצוענות במכירות אנחנו לומדים ומתרגלים איך להפוך את הספק של הלקוח לאמון באמצעות הנוסחה הפשוטה של עובדה+תועלת+הוכחה=אמון)

אז מה אנשים באמת רוצים? מה לקוחות קונים?

על פניו הנושא נראה מורכב ומסובך. לאנשים שונים יש רצונות שונים וצרכים מגוונים. ממבט ראשון נדמה שאי אפשר יהיה למצוא נוסחה אחת שתכסה את כל האפשרויות.
אולי שכחת לרגע שזה קורס של פשוט למכור!
מניסיוננו הדברים הרבה יותר פשוטים וקלים לבצוע ממה שנדמה.
אנסה להציע לך מודל פשוט, ש”יעשה לך מעט סדר” ואולי יקל עליך מאוד את ההבנה.
תהליך המכירה לא יוכל להתקיים ללא שלושת הגורמים הבאים:

  • לקוח
  • מוצר
  • איש מכירות

לצורך המודל נבודד את שני הגורמים החיצוניים לאיש המכירות. כלומר את הלקוח והמוצר.

המוצר
לכל מוצר, באשר הוא, יש תכונות, נכון? הוא יכול להיות גדול או קטן, יקר או זול, צהוב או סגול, פשוט או מורכב. לא משנה כמה תכונות יש למוצר, תמיד יהיו לו תכונות המאפיינות אותו. אם אנחנו מסכימים עד כאן, נוכל לגשת לאבחנה השנייה.

מכיוון שאיש המכירות שולט היטב בתכונות המוצר (ראה שיעור 2 – מעגל הידיעה של היידגר), אז בוודאי ידע אלו מהתכונות של המוצר הן יתרונות ואלה מהן חסרונות. יתכנו תכונות שהן גם יתרונות וגם חסרונות, כמו למשל מחיר גבוה. במקרה אחד זה יתרון (משדר יוקרה, אמינות, יכולות גבוהות) ובמקרה אחר – חסרון.

הלקוח
דיוק כמו למוצר, גם ללקוח שלנו יש תכונות. איך אני יודע? כי גם אני לקוח, ואני יודע בוודאות שיש לי תכונות. אני גבוה או נמוך, יפה או מכוער, רעב או צמא, בעל רישיון נהיגה או דחף בלתי נשלט לפלאפל. כמו כן אני יודע, שניתן לחלק את התכונות שלי לשני סוגים – יתרונות וחסרונות. בדיוק כמו למוצר, גם התכונות שלי הן לפעמים יתרון ולפעמים חסרון. בקיצור: לכל לקוח יש תכונות המתחלקות ליתרונות וחסרונות.

בקיצור: לכל מוצר ולכל לקוח יש תכונות המתחלקות ליתרונות וחסרונות.

בשלב הזה, חסרי הסבלנות ביניכם בוודאי ישאלו – אז מה? איך זה עוזר למכור יותר טוב?
מה איכפת לי אם יש תכונות והן מתחלקות ליתרונות וחסרונות?
איך זה עוזר לי לדעת מה הלקוח רוצה?
uכאן אנחנו מגיעים לנקודת המפתח.

פשוט למכור! = לחבר בין היתרונות של המוצר לחסרונות של הלקוח!

למעשה, על פי מחקרים שנעשו במאות תהליכי מכירה שנבדקו, התברר שעל מנת לסגור עסקה בסיכויים גבוהים, איש המכירות צריך למצוא בין 3-5 התאמות כאלה. כלומר 3-5 תכונות במוצר הנותנות מענה לחסרונות של הלקוח.

בכל פעם שאיש המכירות יחבר בין יתרון של המוצר לחיסרון של הלקוח,הוא יעשה צעד משמעותי מאוד לקראת סגירת עסקה.

זהו! מתוך מאות ואולי אלפי התכונות במוצר, יש למצוא 3-5 תכונות רלבנטיות.
ואיך תקראו לנקודת המפגש בין היתרון במוצר לבין החיסרון הקיים אצל הלקוח?
עצרו לרגע ונסו לגלות בעצמכם את התשובה המופיעה למטה.

thinking-happy-face

נקודת המפגש בין היתרון במוצר לחיסרון אצל הלקוח נקראת – תועלת

תיבת הילוכים אוטומטית זו תכונה. הנוחות לנהג ופשטות הנהיגה – זו התועלת.
טלפון סלולארי שאפשר לדבר בו בכל מקום, זו תכונה. הזמינות והיכולת להיות מקושר לכל אחד בכל רגע – זו התועלת.
חברות הסלולאר אפילו לקחו את זה צעד נוסף קדימה והן מנסות לחבר אותנו לחסרונות הרבה יותר עמוקים ובסיסיים, כמו הצורך להרגיש בטוח, להרגיש נאהב, חשוב וכד’.

המודל המציג את כל מה שנאמר עד עכשיו נקרא:

 

מודל התועלות ללקוח

רק בגין תועלת – הלקוח יהיה מוכן לשלם.

אנשים קונים תועלות – לא תכונות של המוצר

אז רגע, תנו לי להבין. את התכונות של המוצר אני מכיר ויודע.
כל שיש לעשות זה לזהות 3-5 חסרונות אצל הלקוח, ואני יכול לסגור עסקה?

בהחלט כן.
ולא צריך לספר ללקוח על כל שאר התכונות המדהימות והנפלאות שיש במוצר?
בהחלט לא.

שני אנשים שונים נכנסים לחנות לכלי עבודה לקנות מקדחה. אשתו של הראשון קנתה המון תמונות חדשות הביתה וברגע שיתלה אותן ישיג קצת שלום בית…ואילו השני סיים קורס חשמל ומתכוון להקים עסק עצמאי.

ברור לחלוטין שהצורך של שניהם הוא שונה. התכונות החסרות להם שונות. האחד יסתפק במקדחה פשוטה, כי מה שהוא צריך זה רק החור בקיר בכדי לתלות את התמונה. ואילו השני מחפש קרוב לוודאי כלי עבודה מקצועי, אמין ורב תכליתי.

אז איך יודעים איזו תועלת להציג בפני הלקוח, אתם שואלים?

ראשית – אני רוצה לברך אותך על השאלה.
כי זו השאלה הנכונה – איזו תועלת להציג בפני הלקוח. רוב אנשי המכירות הלא מקצוענים היו בוודאי שואלים כעת – איזו תכונה יש להציג בפני הלקוח. וכבר עשית את ההבחנה החשובה ועברת לדבר במונחי תועלות.

שנית – היי! התחלת לתפוס את העניין.
drn,ם ללקוח להתחיל לדבר ולספר לך מה חשוב לו.
תקשיבו! (שעור מספר 3) מה כואב לו? למה הוא רגיש? ממה הוא חושש?
אחרי שהקשבתם, תוכלו למצוא התאמה בין הרגישות והחששות של הלקוח, לבין תכונות המוצר שלכם. לאחר שעשיתם זאת תרגמו את התכונות ליתרונות או תועלות עבור הלקוח.

נשמע פשוט?   זה באמת פשוט.

עד כאן שעור מספר 4: מודל התועלות או מה אנשים באמת קונים.
אשמח לפגוש אותך בשיעור מספר 5: הרז החמישי – חילופי תפקידים.