ברוך הבא למפגש השישי של קורס מכירות למקצוענים הגרסה הדיגיטלית.

בשיעור 4 למדנו מה אנשים קונים. לדעת מה אנשים קונים זה לא תמיד מספיק.איש המכירות חייב לדעת מה הוא מוכר. לעתים יש הבדל גדול בין מה שהוא חושב שהוא מוכר לבין מה שנמכר בפועל. מוכנים לשיעור השישי שלכם?

 

שיעור מספר 6

הרז השישי

דע מה אתה מוכר

השיחה הבאה נערכה באחד מאולמות התצוגה למכשירי חשמל ואלקטרוניקה הפזורים ברחבי ארצנו. הרשת המדוברת ידועה במחיריה הזולים על מותגים מובילים. השיחה נערכה לאחר שהרשת הודיעה על מבצע הנחות מיוחד של 10% נוספים על מחיריה הזולים, בכ-20% פחות בממוצע על אותם המותגים ברשתות מתחרות. זוג בשנות הארבעים, לבוש היטב, מחנה ג’יפ טוארג בחניה, עומד ומתבונן במוצגים שבחלון הראוה. איש מכירות נמרץ מזמין אותם להיכנס.

slick-salesman

איש מכירות:  אתם מחפשים מוצר מסוים?
האישה: לא, רק קפצנו לסופר.
הגבר: אנחנו רק מסתובבים.
איש מכירות: הגעתם בזמן מצוין, כי המחירים שלנו, שהם הכי טובים, היום זולים יותר במבצע נוסף. תוכלו לקבל הנחה מיוחדת רק היום על כל מוצר שתקנו.
האישה: על כל המוצרים בחנות?
איש מכירות: לא, רק על מוצרי האלקטרוניקה.
הגבר: כמה עולה מסך HD 42 אינץ’?
האישה: בשביל מה אתה צריך עוד מסך? קנית מסך בחודש שעבר.
איש מכירות: יש לנו מסכי HD של החברות המובילות, והיום במבצע מיוחד.
הגבר: כמה עולה מסך כזה?
.איש מכירות: זה תלוי של איזו חברה. למשל מסך של חברת בלוני עולה 17,999ש”ח ורק
היום במבצע 16,458 ואילו של חברת הייביי עולה 14,499 והיום 14,099 בלבד
האישה: 14,000 ₪ בשביל מסך. הגזמתם, לא?
איש מכירות: אלה מותגים מובילים אפשר לקנות למשל את המסך הזה ב-12,999.
האישה: זה נורא יקר. ברשת מחסני הזול ראיתי שמציעים מסך 42 ב-6999
איש מכירות: זה נכון, גבירתי. אבל תרשי לי להראות לך שהמסכים שם עובדים בטכנולוגיית
‘עבדנו-עליכם-בעיניים’ שממצמצת רק 17 פעמים בשניה, בעוד הטכנולוגיה החדשה
‘עבדנו-עליכם-בעיניים-פעמיים’, ממצמצת רק 14.3 פעמים בשניה. חוץ מזה הם
מוכרים מוצרים מתוצרת סין ואני לא צריך להגיד לך מה זה אומר.
האישה: 17 פעמים בשניה או 14.3 פעמים בשניה זה בכלל לא משנה. בכולם רואים אותו
הדבר. גם 6000 ₪ זה יותר מדי. היתה לנו פעם טלוויזיה 20 אינץ’ שראו בה מצוין.
איש מכירות: את לא יכולה להשוות את האיכות של המסכים האלה לאיכות המיושנת שלהם. המסכים האלה יכולים לעבוד 15 שנה בלי להתקלקל. כל לד יכול לעבוד אלפי שעות לפני שהוא נשרף. אם תעשי חישוב של המחיר לחלק אותו ל-15 שנה תראי
שהעסקה יוצאת לך מאוד כדאית. זה יוצא 866 ₪ לשנה בעוד למסך בטכנולוגיה מהאיכות המיושנת זה יעלה לך 1400 ₪ לשנה.
האישה: מי צריך מסך לחמש עשרה שנים? היתה לנו טלוויזיה ישנה שהחזיקה לנו 10 שנים. תראה את המגפיים האלה. הכי איכותיות שיש, עלו לי באיטליה 850 יורו. אז מה אתה חושב שבעונה הבאה אני לא אקנה חדשים?
הגבר: כמה עולה המסך הזה?
איש מכירות: זה מסך עם תלת מימד מהפכני, 50 אינץ’ היום במחיר מבצע 27,900 אבל אני יכול
לתת לך אותו ב- 22,350
האישה: מוטי השתגעת מה פתאום חמישים אינץ’ איפה תשים אותו?
הגבר: בסלון.
האישה: חשבתי שהסכמנו בלי טלוויזיה בסלון. בשביל מה עשית לך קולנוע ביתי במרתף
איש מכירות: אני יכול גם לתת לכם את זה בעשרים וארבעה תשלומים שווים בלי ריבית ובלי
הצמדה. אתם משלמים באשראי או בצ’קים?
האישה: אנחנו קונים תמיד רק במזומן. אבל אנחנו לא צריכים מסך כל כך גדול וכל כך יקר.
איש מכירות: זה בטכנולוגיה HD תוכלו לראות את הנמלים בדשא, אם יש לשחקן פצעונים.
זה משהו מדהים. אחרי שתתרגלי למסך הזה לא תיהני משום מסך אחר.
האישה: אני בכלל לא אוהבת לצפות בטלוויזיה.
איש מכירות: אתם יכולים לראות גם סרטים ב-DVD יש לנו מבצע מצויין על DVD מקליט
האישה: מוטי, בוא נזוז יסגרו לנו את הסופר
איש מכירות: חכו לא ראיתם את כל המסכים. טוב, אם תרצו המבצע היום עד 12:00 בלילה

אם השיחה הזו נשמעת לכם כשיחת מכירות טיפוסית, אחת מני רבות שניהלתם או תנהלו, אזי השיעור הזה מאוד משמעותי עבורכם.

איש מכירות מקצוען לא אוהב מבצעים

בשיעור 4 למדנו את מודל התועלות והבנו שהלקוח יהיה מוכן לשלם רק תמורת תועלת. שיעור מס’ 6 יבהיר, שלא די להבין מה הלקוח קונה. חשוב לא פחות להבין מה איש המכירות מוכר.

לקוחות לא קונים מחיר ולא קונים מבצעים –
אז למה מוכרים להם?

 

האם המחיר של המוצר/שרות הוא מטרה? בוודאי – תאמרו. ברור שהמחיר הוא מטרה, אחרת מה הטעם בלמכור, נחלק את המוצרים בחינם וזהו. אין ספק שהמחיר הוא נושא חשוב בתהליך המכירה וחלק בלתי נפרד מסגירת העסקה. אבל המחיר כשלעצמו אינו המטרה. המחיר הוא בסך הכל עוד אחת מתכונות המוצר. תכונה חשובה – אבל עדיין תכונה של המוצר.

המחיר הנו רק אחת מתכונות המוצר!

בואו נבחן לרגע את דיאלוג המכירה שהופיע בתחילת השיעור. איך הייתם מדרגים אותו? מצוין, טוב, כמעט טוב, גרוע.
זה היה זוג לקוחות מאתגר ואולי קצת מעצבן. מכירה קשה מדי? לקוחות קשים?ראיתם פעם לקוחות קלים?!
נחזור וננסה לתרגל כמה דברים שלמדנו בשיעור הקודם. דיברנו על להיכנס לנעליו של הלקוח. האם איש המכירות עשה את זה?

נבחן זאת על ידי משחק הפערים:

דרגו בין 1-5

מה הייתם נותנים לו על הפער התפיסתי? – האם איש המכירות הבין מה הלקוח שלו מצפה?
כמה הייתם נותנים לו על הפער ההבנתי? – מה הלקוח הבין על המוצר. בעיקר מחיר, לא?
איך הייתם מדרגים את הפער הריגשי? – כאן הייתי מקשה עליכם ומבקש שתדרגו את שני בני הזוג.
ומה לגבי פער האמון? – האם הם האמינו לו? למה כן ולמה לא? ואולי זה לא היה חשוב?

את התוצאה אנחנו יודעים. כמה לדעתכם היה הפער התוצאתי לפני השורה האחרונה בשיחת המכירה, ולמה היא נוצרה?

ראינו אם כן שאיש המכירות לא הצליח או לא ניסה להיכנס לנעלי הלקוח. אבל אם הייתם שואלים אותו וכפי שניתן ללמוד משיחת המכירה, ניתן יהיה לומר, שלדעתו – הוא כן נכנס לנעלי הלקוח.

אנסה להבהיר כאן נקודה חשובה אחת. אחת הסכנות הכי גדולות של איש המכירות בתהליך היא הנחת הנחות.
איש המכירות, כנראה בעקבות המבצע של הרשת, הניח, שמה שהכי מעניין את הלקוחות שלו זה המחיר. נקודה.
אחרת למה טורחים כל כך הרבה סביב הנושא? עושים מבצעים, נותנים הנחות. בכל מכירה בסופו של דבר הלקוח יבקש הנחה. מכאן שהמחיר וההנחה הם שני הדברים החשובים ביותר בתהליך – נכון? ט ע ו ת !

הנחת הנחות בתהליך המכירה – זה מתכון בטוח לאי מכירה

מה צריך היה איש המכירות לעשות כדי להכנס לנעליו של הלקוח:

א. לא להניח שמה שהלקוח רוצה או מחפש זה מחיר זול או הנחה.
ב. היה עליו להחליט מי הוא באמת הלקוח ולהתמקד בו. מי לדעתכם היה הלקוח?
ומי מקבל את החלטת הקניה? שאלה מענינת שכדאי להקדיש לה מחשבה.
ג. זוכרים את מודל התועלות? לגלות מה איכפת ללקוח? מה הנקודה הרגישה שלו? מה יניע אותו לקנות? אם ניזכר לרגע בשיעור על הקשבה ובשלוש השאלות שאנו חייבים לדעת בכדי למכור: מה הלקוח צריך או רוצה, למה הוא צריך או רוצה את זה ואיך הוא היה מעוניין לרכוש את זה.

על מנת לברר את כל זה איש המכירות המקצוען חייב לשאול שאלות. לפעמים לא מעט שאלות. במקרה שלנו, איש המכירות לא שאל הרבה שאלות, ולכן נותר מקובע בהנחות שלו. יחד עם זאת הוא קיבל המון מידע מהלקוחות שלו. בואו ננסה לראות, האם המידע שקיבל עונה על שאלות המפתח:

מה הלקוח צריך או רוצה:
בהנחה שהגבר הוא במקרה שלנו הלקוח, אז אנו יודעים שהוא מחפש מסך 42 אינץ’ או יותרבטכנולוגיית HD וגם הביע התענינות באפשרות לתלת מימד.

למה הוא רוצה או צריך את זה:
כאן אנחנו לא יודעים בברור למה. כמה שאלות מפתח היו עוזרות מאוד לאיש המכירות. לאיזו מטרה אתה צריך את המסך? מה המרחק הכי קרוב שמישהו ישב מול המסך? במה אתה אוהב לצפות בדרך כלל? האם כבר התנסית בטכנולוגיית HD? – אם כן היכן? אם לא, האם היית רוצה לשמוע יותר על הטכנולוגיה הזו ומה היתרונות שלה? מה יותר חשוב לך – איכות גבוהה או מחיר? (זו שאלה קריטית בהקשר הזה).

מה שאנחנו יכולים ללמוד על הלקוח בהקשר ל-למה הוא צריך את זה. הוא כנראה אוהב מסכים גדולים. יש לו קולנוע ביתי במרתף אבל הוא רוצה אחד גם בסלון. מאוד מעניין למה. מי צופה במרתף? מי יצפה בסלון? אולי אורחים, חברים משפחה. האם יש עוד היבטים למסך כזה יקר שאינם קשורים רק לצפייה – אולי מעמד חברתי, משהו שאני חייב שיהיה לי גם כי ראיתי אצל חבר, סתם שאלה של נוחות וכד’. שוב, כמה שאלות ממוקדות היו מקלות מאוד על חייו של איש המכירות.

איך הוא היה מעוניין לרכוש את זה:
על השאלה הזו קיבלנו המון מידע. הם קונים במזומן. אין בעיות של תזרים מזומנים או חששות מלרכוש מוצר יקר. נוסעים בג’יפ טוארג. קונה כל שנה מגפיים יקרים. לבושים בהידור אבל קונים בסופר. מה זה אומר על הרגלי הקניה שלהם? שהם לא חוששים להוציא כסף אבל אולי גם אוהבים להרגיש שהם “דפקו את המערכת”. קנו בזול מוצר יקר או לפחות יותר זול ממישהו אחר.

למה כל זה קרה?
מכיוון שהמחיר או המבצע אינם המטרה. איש מכירות חובב, חדש או לא מיומן, מתמקד במחיר. המחיר הוא מלכודת שקל ליפול לתוכה. ההנחה שאם נציע מחיר נמוך מספיק, הלקוחות יקנו. אבל בואו נראה עד כמה חופש יש לנו במחיר? לא הרבה, נכון? ואפילו נניח שהלקוח קנה בגלל המחיר הנמוך. מה בעצם מכרנו לו? האם הוא יחזור גם לקנות אצלי מחר? כל אחד מהמתחרים שלי בכל רגע נתון יכול להציע מחירים נמוכים. אז מה הייחוד שלי? בשביל מה צריך אותי בכלל? נקים אתר באינטרנט, נציע מכירים זולים שיופיעו בזאפ במקומות הראשונים, וחסל סדר אנשי מכירות. לא צריך אולם תצוגה. אין משכורות ועמלות לאנשי מכירות. למעשה כשאיש מכירות מוכר מחיר, הוא כורת את הענף שהוא יושב עליו.

אל תיצמדו למחיר! צרו ערך ללקוח שלכם!
אז למה מוכרים להם?

אתם יכולים לפעול בשתי דרכים:

1. להתמקד בתכונות של המוצר ובמחיר
2. להתמקד בתועלות של המוצר ובערך שהוא יוצר ללקוח

איש המכירות המקצוען תמיד יתמקד בתועלות ובערך ללקוח

איך עושים את זה?
שואלים הרבה שאלות המעוררות את הלקוח לגלות את הערך והתועלת במוצר בעצמו.
כשהלקוחות יקבלו ערך גבוה יותר ותועלת רבה יותר, הם יהיו נכונים לשלם מחיר גבוה יותר. כשלקוח אומר שהמוצר יקר, זו לעתים קרובות הדרך שלו לבקש מאיש המכירות שיצדיק בעיניו את המחיר. הוא פשוט אומר לנו שהוא לא מבין למה המחיר של המוצר הוא כפי שהוא. ואם נסביר לו, אם נצדיק בעיניו את המחיר הוא – פשוט יקנה.

כמה טיפים לשימוש במתן הנחות

“יודע צדיק נפש בהמתו” מכיוון שאנחנו מדברים על מכירות בישראל ולא על איזו פלנטה מרוחקת, קרוב לודאי שבשלב מסויים בתהליך הלקוח יבקש הנחה. רצוי מאוד להיות מוכנים לשלב הזה בעסקה. אבל זאת בתנאי אחד: לעולם לא תוצע הנחה ללקוח לפני שאיש המכירות יצר ערך עבור המוצר.

כלומר, המחיר וההנחה או המבצע הנם כלים שיעזרו לאיש המכירות לסגור את העסקה. הם אינם העסקה עצמה.

1. 2 אופציות: כדאי תמיד להציע ללקוח שתי אופציות: אחת הנחה במחיר והשנייה – תשלומים או אשראי. בשלב המשא ומתן ניתן לנוע בין שני מרכיבי התשלום והיחס ביניהם. למשל ככל שהלקוח יקבל הנחה גדולה יותר, ירדו מספר התשלומים או שאופציית פרישת התשלום תבוטל. כאשר מציגים את זה בפני הלקוח באופן זה, הלקוח מרגיש שיש בידו שליטה, כי הוא יכול לבחור בין שתי האפשרויות. אם המוכר יציג בפני הלקוח רק אפשרות אחת, היא תמקד את המשא ומתן. כאשר מציגים שתי אפשרויות, לאיש המכירות יש הרבה יותר מרווח תמרון.

2. יתרון הערך הנראה. איש המכירות שלנו הציע ללקוחות לקנות במבצע. המבצע הוא 10%. מעט מאוד לקוחות טורחים לעשות חישוב ולהמיר את זה לכסף. 10% לא נשמע הרבה. 1750 ₪ נשמע הרבה יותר טוב. כשאיש המכירות אמר שהמוצר עולה 17,999 והיום במבצע 16,458, הוא היה צריך להוסיף שזה יותר מאלף וחמש מאות ₪ הנחה. הלקוח צריך לראות, לשמוע ולהרגיש או להבין מה הוא מקבל.

3. הקדם תרופה למכה כל איש מכירות יודע שבאיזה שהוא שלב תגיע בקשה להנחה. איש מכירות מקצוען מגיע מוכן עם תשובות מהבית. אחת השיטות היא להציע הנחה לפני שהלקוח מבקש אותה. אבל, כמובן, לא לפני שיצרתם ערך אמיתי ללקוח. כשאיש המכירות מציע הנחה ראשון, הוא משאיר את השליטה בתהליך בידיו. למעשה הוא תכנן אותו מראש והוא יודע בדיוק באיזה עיתוי להציע את ההנחה -וכמה הנחה להציע. אחרי שאיש המכירות הציע הנחה ברור לשני הצדדים, בדרך כלל, שאם תינתן הנחה נוספת היא תהיה קטנה מההנחה שניתנה. על ידי כך איש המכירות שולט מראש בגובה ההנחות שהוא נותן.

4. אסטרטגיית האין הנחות. זוהי אסטרטגיה מצוינת. מה שחשוב בה הוא המסר הסמוי ללקוח. אנחנו מאמינים במוצרים שלנו. המוצרים שלנו טובים. אנחנו לא זקוקים להנחות ומבצעים כדי למכור אותם. על מנת לפעול באסטרטגיה זו צריך להיות מוכנים לכמה דברים. ראשית, נחישות בלתי מתפשרת של איש המכירות והחברה גם במחיר של אבדן עסקאות פוטנציאליות. שנית, מרגע שנקטתם באסטרטגיה זו, אסור לכם לפרוץ את המסגרת. אם המסגרת תיפרץ ויהיו לקוחות שיקבלו הנחה, עלולים להיפגע שני דברים מהותיים לאיש המכירות ולעסק. האמינות והיושרה. בהעדרם, יהיה קשה למכור באותם המחירים לאורך זמן

עד כאן שיעור מספר 6: דע מה אתה מוכר.
אשמח לפגוש אותך בשיעור מספר 7: הרז השביעי – האם אתה יודע למי אתה מוכר?